Premiar la fidelidad de los clientes debería ser una prioridad para las gasolineras

Steve Hoban, director general de Suresite Group, escribe sobre las ventajas de los programas de fidelización para los operadores de gasolineras y la importancia de recopilar datos.

Cuando se trata de comprar combustible, admitámoslo, es una compra rencorosa. Los operadores de gasolineras reconocen que debe haber una motivación para que los clientes visiten sus instalaciones, sobre todo teniendo en cuenta que los precios competitivos del combustible y la ubicación son factores clave a la hora de comprarlo.

Los datos de Suresite muestran que en los últimos doce meses ha habido menos demanda de combustible debido a que la gente no ha podido viajar por los cierres locales y nacionales. Sin embargo, estas restricciones en los desplazamientos también han provocado un crecimiento en el comercio minorista no relacionado con el combustible, ya que los clientes han optado por comprar a nivel local.

Así pues, dado que los clientes existentes compran con más frecuencia, junto con un aumento de los nuevos clientes que optan por utilizar los servicios locales más pequeños, es importante reconocer y recompensar a su base de clientes por su nueva o continuada clientela. Sobre todo cuando esto puede aprovecharse para cuando el gasto en combustible vuelva a los niveles normales. Un programa de fidelización es una excelente manera de hacerlo, con beneficios tanto para el operador de la estación de servicio como para el cliente.

Fidelización de clientes en el sector de las gasolineras

La fidelización ha existido en el sector de los carburantes durante muchos años y, por lo tanto, muchas gasolineras ya tienen un programa en marcha. Aunque un programa de fidelización no puede aumentar el gasto en combustible -después de todo, el depósito de combustible tiene un tamaño fijo-, puede ser un incentivo para pasar de un sitio de la competencia, así como para fomentar las compras no relacionadas con el combustible.

Para los operadores de gasolineras, nunca ha habido un mejor momento para aprovechar los datos de fidelización para apuntalar nuevos patrones de gasto o recuperar el gasto en combustible a medida que se reduce el bloqueo. Para motivar a sus clientes a inscribirse en un programa de fidelización, debe demostrar su valor. Esto puede lograrse mediante una combinación de ofertas de combustible y no combustible adaptadas.

El gigante de los supermercados Tesco es un buen ejemplo de cómo se puede utilizar un programa de fidelización para fomentar un mayor gasto en la tienda recompensando a los clientes con descuentos en el precio del combustible. También recompensa el gasto en combustible con puntos de la tarjeta Clubcard, que se pueden utilizar para obtener descuentos en las compras o incentivos en los comercios.

La reciente asociación de Esso con Nectar es otro gran ejemplo de cómo se puede generar valor para los clientes. La reciente asociación de Nectar con Avios significa que los puntos Nectar y Avios son ahora intercambiables sin penalización, lo que refuerza la propuesta de valor de Esso.

El programa de recompensas GO+ de Shell, que ha sustituido a su popular programa Drivers' Club, recompensa a sus clientes por la frecuencia de sus visitas, tanto para el combustible como para el gasto en tiendas, mediante un descuento permanente para sus miembros. Desde recompensas por combustible hasta recompensas por bonificación y recompensas a los socios, se trata de un nuevo concepto para el sector minorista de las gasolineras. También ofrece un formato digital, así como una tarjeta de plástico más tradicional o un llavero, con recompensas personalizadas basadas en la forma en que sus clientes utilizan sus servicios utilizando datos aprovechados tanto en el gasto en combustible como en el comercio minorista.

Por qué recompensar a sus clientes le aportará datos valiosos

El motor de la introducción de cualquier programa de fidelización debe ser la recopilación de datos. Ésta adopta dos formas: la identificación de patrones de comportamiento de los clientes para fomentar un mayor gasto, y los datos de contacto personal con fines de marketing.

Los datos de compra pueden utilizarse para saber qué compran sus clientes, cuándo y cuánto. Esto puede utilizarse para elaborar una oferta atractiva que impulse las ventas y los beneficios.

Los datos de contacto personales pueden utilizarse a través del correo electrónico o de la mensajería en la aplicación para comercializar eficazmente sus ofertas, promociones y descuentos a sus clientes, enganchándolos incluso antes de que pongan un pie en su tienda.

Lo más importante es que todos sus clientes conozcan su programa de fidelización y se inscriban en él. La clave es implementar un proceso de inscripción rápido, fácil y eficaz. Una vez obtenidos los datos, trabaje con su proveedor de servicios para asegurarse de que el análisis de los datos le permite crear ofertas personalizadas y adaptadas a sus clientes. Esto no sólo le ayudará a entender mejor a sus clientes, sino que también mejorará el recorrido del cliente.

Escrito por Steve Hoban, CEO, Suresite Group